新雪谷景区观光协会是日本第一个成为股份公司的旅游协会。之前它是一个享有政府补贴的非公司团体。如今它转变成一个自负盈亏且兼顾地域振兴事业的公司法人。公司的百分之五十的股份由町民出资购买。除了以往的旅游咨询业务之外，观光协会还拓展了很多其他业务，涉猎广泛。例如：营销本地特产，在JR新雪谷站售票，运营本地广播电台“Radio Niseko”等 。观光协会致力于挖掘和推广本地旅游资源，并推出体验型旅游优惠券“Niseko Collection”项目。